Décomposition d'une hérésie : vous seriez totalement irrationnel car vous voulez marcher 15 minutes pour économiser 25 euros sur une veste à 125 euros, mais que vous ne le faites pas pour économiser 25 euros sur votre TV à 1500, alors que que l'économie est indentique.

À ce stade une définition basique s'impose, être irrationnel, c’est prendre une décision ou agir sans raisonnement préalable. Raisonner peut donc signifier : analyser une situation par des règles de pensée basées par exemple sur la logique, la cohérence ou l’optimisation.

L'exemple présenté ci-dessus est tiré d'une interview d'un docteur en neuropsychologie qui nous déclare également les choses suivantes :

Lorsque l'on "change de contexte, l'individu ne prends pas la même décision", c'est "totalement irrationel". 

Pourtant, c'est justement l'inverse ! Dès lors qu'il y a raisonnement, quel que soit sa logique, on ne peut plus parler d'irrationnalité. Le fait que la décision change en fonction du contexte montre que ces choix ne sont pas totalement irrationnels... C'est ce que montre les études que je vais vous présenter et que je propose au lecteur d'aller approfondir, car il s'agit ici d'un simple article...

On nous explique aussi que "nos décisions sont chaotiques", et que "notre façon de penser ne s'appuie pas sur la raison". 

Formulé ainsi, ces affirmations sont absolument fausses, et je vais vous démontrer en quoi les décisions sont bien sûr influencées par le contexte et qu’il y a une forme de rationalité derrière nos choix, bien loin du chaos.

C'est un sujet qui m'intéresse en tout premier lieu, d'où cette exploration lorsque j'entends une formule qui m'interpelle, en effet, mon travail est souvent de vous aider à rationaliser au maximum vos chois, les rendre réfléchi. Il n'en demeure pas moins qu'il est important de ne pas véhiculer de fausses croyances alors attachons nous au fond.

Ce qui nous est dit est en premier lieu à mettre en lumière avec l'état de la science sur le sujet, notre façon de penser reposerait sur deux modes cognitifs distincts, décrits par Daniel Kahneman dans son ouvrage Thinking, Fast and Slow (2011) : le Système 1 et le Système 2. Le Système 1 est rapide, intuitif et automatique. Il fonctionne en arrière-plan sans effort conscient et se base sur des associations, des expériences passées et des heuristiques pour prendre des décisions immédiates. C'est ce mode de pensée qui nous permet de réagir instinctivement à une situation ou de reconnaître un visage en une fraction de seconde. On peut aussi le résumer comme système émotionnel primitif. En revanche, le Système 2 est plus lent, analytique et demande un effort cognitif important. Il intervient lorsqu’une situation nécessite réflexion, comme résoudre un problème mathématique complexe ou analyser un contrat avant de le signer. Si le Système 1 est efficace pour les décisions courantes et rapides, il est aussi sujet aux biais cognitifs et aux erreurs de jugement. Le Système 2, bien que plus fiable, est énergivore, non exempt de biais et paresseux : nous avons tendance à l’activer uniquement lorsque nous y sommes contraints. Ainsi, nos décisions résultent souvent d’un équilibre entre ces deux systèmes, l’un favorisant l’intuition et l’autre la rationalité analytique. Toutefois séparer leur synergie semble discutable.

D'ailleurs, certains chercheurs comme Ulrich Schimmack estiment tout de même que cette dichotomie est trop simpliste et ne rend pas compte de la complexité des processus cognitifs humains. Ils suggèrent que la pensée humaine est plus fluide et que les deux systèmes interagissent de manière plus intégrée que ne le suggère la séparation binaire. De plus, des études ultérieures ont remis en question la reproductibilité de certaines recherches sur lesquelles s'appuie la théorie des systèmes, notamment dans le domaine de l'amorçage, soulevant des interrogations sur la robustesse de certaines conclusions.
Pour comprendre et même s'il est également controversé, voici un exemple d'amorçage : si je vous montre le mot "jaune", puis que je vous demande de donner le premier mot qui vous vient à l’esprit, il y a plus de chances que vous répondiez "banane" plutôt que "table", car votre cerveau a été préparé à associer le jaune à quelque chose de familier.
Sur cette question le débat reste ouvert.

Mais passons à l'exemple utilisé et ses raccourcis, qui est problèmatique.

Dans l'étude réalisée par Daniel Kahneman et Amos Tversky, deux spécialistes de l'économie comportementale, les données et contextes sont totalement différents de l'exemple de la veste et de la TV. On a demandé à des participants d'imaginer qu'ils étaient sur le point d'acheter une veste pour 125 dollars et une calculatrice pour 15 dollars. Le vendeur de la calculatrice informe alors l'acheteur que la même calculatrice est en vente pour 10 $ dans une autre succursale du magasin, située à 20 minutes de route. 68 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles seraient prêtes à faire le trajet pour économiser 5 $ sur la calculatrice.

Cependant, avec un autre groupe de participants, la question a été modifiée : maintenant, la calculatrice coûte 125 $ et la veste 15 $. La calculatrice est en vente dans l'autre succursale au prix de 120 dollars. Dans ce cas, seuls 29 % des répondants ont déclaré qu'ils feraient le déplacement. Dans les deux cas, le montant économisé est le même.

Déjà, le premier problème c'est qu'entre imaginer que et la pratique concrète, il y a une marge et ensuite, on remarque bien que nous ne sommes pas à 100% dans un cas comme dans l'autre. Autre chose doit rentrer en jeu.

En parralèlle, il y a de quoi s'interroger sur l'intelligence des participants et savoir si c'est une donnée qui a été contrôlée, car en effet dans un cas comme dans l'autre on est bien sur un total identique des deux objets désirés et le même niveau d'économie. On est loin de la veste d'un côté et de la TV de l'autre.
Penser que c'est simplement ici, une question de perception, de représentation ou de contexte me semble très limité comme approche.

L’expérience présentée sous la forme veste / tv, n'existe pas d'après mes recherches approfondies, il ne s'agit donc qu'un exemple imaginé, où il est considèré irrationnel de vouloir économiser 25 € sur une veste mais pas sur une télévision, et cela repose sur une simplification excessive de la rationalité économique, mais pas seulement. Elle joue sur une perception objet peu cher, objet cher, et introduit d'autres types de biais et d'effets de contexte. Elle est également bien différente de l’étude de Kahneman et Tversky. Leur étude ne se limite pas à une comparaison d’économies identiques en valeur absolue, mais met justement en évidence différents paramètres, l’influence de l'économie perçue en fonction de la valeur de l'objet, du contexte et la notion d'effort pour économiser. Leur expérience montre que la décision de se déplacer pour une réduction ne dépend pas seulement du pourcentage économisé mais aussi de la catégorisation mentale de l’achat (au minimum) : une même économie est perçue différemment selon qu’elle concerne un achat jugé trivial (une calculatrice) ou plus significatif (une veste). Et cette étude conclut à une rationalité limitée et non pas à une "totale irrationnalité".

Et c'est fort logique, puisqu'un raisonnement entre en jeu, il est seulement biaisé.
 
Cette expérience ne sert pas à expliquer que ce comportement d'achat est irrationnel, mais l'effet des perceptions.

Il s'agirait peut-être du "biais de proportion" (proportionality bias) ou "biais de relativité transactionnelle" (mental accounting bias). Il est également lié au concept de "comptabilité mentale" (mental accounting), développé par Thaler.

Cette expérience démontre la rationalité contextuelle. Mais est-ce un biais dans ce contexte ?

De plus, la notion de rationalité limitée, introduite par Herbert Simon, reconnaît que les individus, confrontés à des informations incomplètes et à des ressources cognitives limitées, adoptent des stratégies de décision satisfaisantes plutôt qu'optimales. Cela implique que les décisions sont prises en tenant compte du contexte et des contraintes spécifiques.

En pratique, la rationalité économiste ne s'évalue pas via la simple arithmétique.

C'est également lié à d'autres caractéristiques lièes au contexte et à l'individu.

Si vous considérez la même expérience mais ou le client est devant deux pages internet. Et ou l'effort consiste uniquement à selectionner un onglet ou un autre, le client moyen (ou plutôt le type d'individu qui se prête à ce genre de tests) aura-t-il naturellement tendance à raisonner et à choisir le moins cher selon vous ?

Oui, je mentionne le sujet moyen, parce que si l'on change le contexte de l'individu, le Roi du pétrole de Dubai, n'a pas de temps à perdre pour 20 euros, ni pour 1000, il ne veut même pas que ce sujet lui traverse l'esprit. ;)

Quand tu gagnes 100 000 euros par jour, selon moi, ce type d'économies et d'exemples n'est pas une réalité pour le sujet, et si cela ne s'applique pas à lui, il ne s'agit pas d'un biais, puisque par définition un biais s'applique à tous.

Un trader ne va pas perdre 5 minutes pour économiser 20 centimes sur un café. Un étudiant avec un budget serré, si. 

C'est la réalité de la rationalité contextuelle.

Bref, négliger un aspect financier ou une économie en fonction du contexte est tout à fait "rationnel".

Le fait de considérer qu'il est rationnel de considérer l'économie relative plutôt qu'absolue lors de décisions d'achat est soutenue par d'autres recherches en économie comportementale. Par exemple, l'étude de Qingming Li et H. Vicky Zhao, explore comment les préférences des individus varient en fonction du contexte, suggérant que les choix dépendent de la situation spécifique et des comparaisons entre les options disponibles.

À l’extrême, si l’on considère un achat immobilier à 300 000€, économiser 25€ devient totalement ridicule, pour qui que ce soit. A part si l'on a affaire à Gripsou ou que la personne en fait une question symbolique.

L’effort, le risque et le gain perçu : pour cette même économie de 25 euros sur cette veste, cela sera totalement différent de prendre une heure sur Internet pour la trouver moins cher, faire 30 minutes de voiture, ou devoir attendre le black friday quand on est en septembre.

C’est un choix d'achat rationnel (réfléchi et evalué) basé sur l’effort et le risque relatif au bénéfice.

Un autre pramètre est le coût psychologique de l’achat : Les petits achats sont souvent réfléchis avec plus de minutie parfois en raison de budgets plus serrés, ou de questions de principes, et d'évaluation du prix : qui achète une bouteille d'eau 15 euros, à part dans le désert, quand la soif survient et que c'est la seule option ? Sinon, beaucoup de maman et de papa (n'oublions personne ;) pensent tout de suite aux courses de fournitures scolaires pour la rentrée. 

Un achat conséquent comme une télévision ou une maison est davantage décidé en fonction de critères spécifiques (qualité, fonctionnalités, localisation) où une économie de 25€ n’a aucun effet décisif et à l'extrème, imaginer qu’un acheteur de maison passe d’un bien à un autre simplement pour économiser 25€ relève d'une ineptie inimaginable, car les montants en jeu et les enjeux décisionnels dépassent largement cette somme.

Changer le contexte, change la décision, c'est la définition même de la rationalité.

Une vision plus large de la rationalité.

L’erreur dans ces expériences et ces exemples, est d’interpréter la rationalité uniquement sous l’angle des chiffres bruts. Je soutiens l'idée que le choix d’ignorer une économie insignifiante dans un achat important est une stratégie d’optimisation cognitive, donc tout l'inverse d'être irrationnel : ne pas accorder une attention inutile à des montants négligeables en fonction du contexte et montant global ,permet de concentrer son énergie sur des décisions à enjeu bien supérieur.

La comptabilité mentale n’est pas nécessairement un facteur de distorsion, mais un outil d’optimisation des ressources cognitives.

Bref, négliger un aspect ou une économie en fonction du contexte peut-être tout à fait rationnel.

Thaler ne dit pas que les individus ne réfléchissent pas à leurs choix. Il dit que leurs décisions sont influencées par la manière dont ils perçoivent et catégorisent l’argent, ce qui peut mener à des choix qui semblent "irrationnels" d’un point de vue strictement économique, mais qui sont en fait logiques et soutenus également par des raisonnements, dans un cadre cognitif, et par conséquent, rationnels.

Ainsi, ce comportement, loin d’être un biais, est une démonstration d’une rationalité contextuelle et adaptée, où la valeur de l’économie est jugée en fonction de son impact réel sur la décision finale, et non sur une simple règle mathématique déconnectée de la réalité.

Sources

Li, Q., & Zhao, H. V. (2023). Pacos: Modeling Users' Interpretable and Context-Dependent Choices in Preference Reversals. arXiv

Thaler, R. H. (1999). "Mental Accounting Matters." Journal of Behavioral Decision Making, 12(3), 183-206.

Simon, H. A. (1957). Models of Man: Social and Rational. Wiley.

Cairn.info. (2011). Rationalité limitée et prise de décision. Cairn